一个小众瑜伽品牌成为行业龙头的垄断之路

Lululemon是全球著名的瑜伽运动品牌生产商,在创立Lululemon之前,创始人先花了20年创建了滑雪和冲浪装备的公司,在创建Lululemon的时候,他也是把瑜伽服做了更多的科技元素改良。 Lul...
瑜伽Yoga
Lululemon是全球著名的瑜伽运动品牌生产商,在创立Lululemon之前,创始人先花了20年创建了滑雪和冲浪装备的公司,在创建Lululemon的时候,他也是把瑜伽服做了更多的科技元素改良。

Lululemon,全球著名的瑜伽运动品牌生产商,创始人Dennis "Chip" Wilson,创始人先花了20年创建了滑雪和冲浪装备的公司,在创建Lululemon的时候,他也是把瑜伽服做了更多的科技元素改良,因为对传统服装的舒适度不满意,所以做了科技改善。公司的收入从2004年的1800万美元增长到了2015年的18亿美元,年复合增长率达到了52%。同时在2013财年报告中,公司的每平方英尺销售额为2058美元,是美国所有服装品牌中最高的。

Lululemon是全球著名的瑜伽运动品牌生产商,公司位于加拿大。

前几天和一个男性朋友聊到Lululemon这个大牛股,作为投资总监的他居然浑然不知。我笑笑说这个很正常,因为Lululemon主要的客户都是女性,不像UA这种男女通吃的。这个成立于1998年的加拿大运动时尚品牌公司,通过建立高逼格的女性瑜伽服饰,成为了一个三十倍的大牛股。当然,真正要抓到30倍并不容易,因为公司2007年上市后先下跌了90%。当然,在后金融危机时代,整个实体零售和百货店都被电商不打打压后,Lululemon的股价表现依然大幅超越同行,是当之无愧的大牛股。

时代的背景:垂直领域的零头品牌

任何消费品崛起都有时代的背景,我们曾经分析过的Under Armour就是受益于运动品牌功能性加强的大趋势而成为一只超级大牛股。Lululemon的崛起也是受益于Athleisure的穿衣风。顾名思义,Athleisure就是运动和休闲风的结合。职业女性开始穿瑜伽裤上班,CEO穿运动鞋参加董事会。过去运动装的设计看重功能性,只要舒爽透气,时尚与否根本不重要。而Athleisure风潮之后,运动装的休闲时尚型被突出。这让Lululemon站到了风口,从一个小众市场的龙头变大。

和UA的崛起类似,整个运动行业开始越来越细分。已经不再是和篮球明星签约就能打响品牌的日子。Lululemon并没有把钱花在明星代言上,而是把营销费投入给瑜伽教练,给他们提供免费的服装,帮助他们做宣传。而这些瑜伽老师,健身教练作为一个小众市场的意见领袖,就能不断影响身边的学生。可以说Lululemon很早就想明白了“流量入口”来自于哪里。

另一个重要的时代背景是运动成为一个生活方式,而不仅仅是身体的健康。也就是说,运动是一个24小时的东西,不是每天1-2小时的健身房锻炼。这个生活方式涉及到饮食,休闲娱乐,朋友社交等。当然最重要的还是把运动成果show出来。UA的服装很好满足了男性用户对于这种show的需求,Lululemon则满足了女性用户show身体曲线的需求。

商业模式:销售一种生活方式

在创立Lululemon之前,创始人Dennis "Chip" Wilson先花了20年创建了滑雪和冲浪装备的公司。在创建Lululemon的时候,他也是把瑜伽服做了更多的科技元素改良。这点和当年UA的创立有异曲同工之处。创始人都是对于传统服装的舒适度不满意,注入科技元素进行改良,而且在一开始只是非常小众的市场。随后正好进入了瑜伽运动兴起,Athleisure等几个大风口,加上Lululemon的衣服是很舒服,很快就被传播开来。公司的收入从2004年的1800万美元增长到了2015年的18亿美元,年复合增长率达到了52%。同时在2013财年报告中,公司的每平方英尺销售额为2058美元,是美国所有服装品牌中最高的。

Lululemon商业模式中,有几点比较特别。

KOL制造流量。首先就是我们之前说的,Lululemon并不依靠任何明星代言做营销,因为明星代言在今天的时代流量未必精准。Lululemon很早就发现了KOL的力量,将大量健身教练,瑜伽老师作为他们的流量入口。他们发现许多人买瑜伽产品就是通过教练推荐。通过正循环,也奠定了Lululemon在瑜伽行业的高逼格地位。

其次,Lululemon不仅是卖商品,而是卖一种生活方式。从Lululemon里面的员工开始,明天都几乎被接受洗脑式的教育,说瑜伽的生活方式有多好。在温哥华的总部里面,到处都是这种标签在墙上。在面对客户时,他们不是销售,更像瑜伽老师。从上到下都完成了生活方式的销售。所以作为一个生活方式品牌,就比传统品牌有很强优势。我们看到有许多运动品牌都有自己的瑜伽装备,但是没有人能像Lululemon那样有定价权。特别是过去十年女权主义的提高,女性越来越注重自己的外表,结婚后也关注身材,她们内心是Lululemon文化最深的接受者。

而从任何商品的定价角度看,最高的定价一定是文化:信仰

  • «
  • 1
  • 2
  • »
  

扫一扫,添加客服微信号

声明:来源“醉瑜伽大学”的所有原创内容,版权均属于杭州醉瑜伽艺术培训有限公司,如有转载、摘编或利用其它方式使用上述作品请务必注明来源:醉瑜伽大学”,否则我司将追究相关法律责任。

本网转载并注明自其它来源的作品,目的在于传递更多信息,并不代表其内容的真实性,不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。如涉及作品内容、版权等问题,请及时与我司联系,我司将在第一时间删除!避免给双方造成不必要的损失。