靠瑜伽服“打败”Nike的Lululemon,能否继续贩卖信仰?

继Nike之后,加拿大瑜伽服品牌Lululemon也紧跟着发了财报,两者的业绩反差表明,运动品牌,甚至是服装零售行业并没有衰落。Lululemon的好成绩让Nike嫉妒不已。 据 Lululemon(LULU.NASDAQ)昨...
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继Nike之后,加拿大瑜伽服品牌Lululemon也紧跟着发了财报,两者的业绩反差表明,运动品牌,甚至是服装零售行业并没有衰落。Lululemon的好成绩让Nike嫉妒不已。

       据 Lululemon(LULU.NASDAQ)昨日(3月28日)发布的第四季度及全年业绩数据,第四季度内(截至1月28日),其销售额同比大涨18%至9.29亿美元,可比销售额则同比大涨12%,远超过市场预期的8.6%。2017财年全年,Lululemon销售额同比大涨13%至26亿美元,可比销售额增长7%,直营零售渠道销售收入同比增幅达27%,毛利润同比上涨17%至14亿美元,营业利润则增长8%至4.56亿美元。收益和销售额均高于华尔街预期,财报发布后,公司股价一度上涨9%。市值首次突破100亿美元。

Lululemon的好成绩让传统运动品牌,尤其是Nike嫉妒不已。


       3月26日,Nike集团(NKE.NYSE)发布了截至2月28日的第三财季业绩,集团亏损录得9.21亿美元。全球运动品牌竞争激烈,而整个实体零售业也不景气,但Lululemon的业绩没有受到影响。Lululemon的董事长Glenn Murphy在财报中表示:“集团第四季度及全年业绩所获得的显示增长证明其全球化扩张策略依然按照正轨发展。而随着Lululemon在去年推出男性数字广告的里程碑式举措,品牌正式决心摆脱单一品类的桎梏,向全品类运动品牌转型。”

全球化扩张、线上业务、男性产品,成为Lululemon增长的来源。


具体来说:

1. 由于国际市场增长强劲,Lululemon 2017年的海外收入为2.46亿美元,相较于2016年增长了43%,占据总收入的9%。从销售区域的情况看,亚洲市场增长迅速,第四季度销售额同比提升52%,线上销售呈三位数增长。目前,Lululemon在中国已拥有12家门店。2017年是Lululemon猛攻中国的一年,这一年新增了10家门店。

2. 2017财年,Lululemon的线上业务表现突出,销售额同比增长42%,主要源于电商平台上两位数的流量增长。据数字化满意指数 Digital Satisfaction Index(DSI)于2017年12月发布的研究数据显示,Lululemon作为数字化最高的品牌名列第一,超过快时尚品牌H&M(第二位)和GAP(第三位),被评为最方便购物的品牌,成为美国消费者在线购买服装产品时的首选品牌,同时它还是线上最大的社交品牌。中国的线上市场不容小视。在入驻天猫开设旗舰店后,品牌第三季度在中国区的电商销售额同比增幅达350%。除此之外,中国市场将在线上增加微信店铺渠道。

3. 第四季度,男性产品线的销售额获得两位数增幅,其中,裤装产品线的销售额增长21%,外套品类销增长20%。就目前来说,男性产品线已经成为Lululemon的重点业务。

买Lululemon是为信仰充值?


       服装大体可以分为功能性和情感性两种,而运动服饰属于强功能性。对于女性消费者来说,强功能性的运动服饰并不能构成强烈的消费欲望,毕竟,泡健身房举铁的女性占少数。更加偏向舒缓和柔美的运动受到青睐。也就是说,如果能在功能性之上,增加时尚及情感元素,女性消费者就会趋之若鹜。对于这一点,Lululemon理解地十分透彻。从创立起(1998年成立于加拿大温哥华),Lululemon就以“Athleisure”为卖点(Athletic+Leisure,运动+休闲),主攻女性瑜伽服饰,围绕“女性、瑜伽、运动+休闲”展开营销。

产品调性决定了Lululemon的营销方式,Lululemon没有市场部,不打广告,不找明星代言。

       最初,Lululemon 依靠与教练合作,及赞助社区瑜伽课的模式发展。具体来说,Lululemon把营销费投入给瑜伽教练,并提供免费的服装。这些教练的用处在于,作为一个意见领袖影响身边的学生。之后的一切就水到渠成了。所以在那段时间里,Lululemon 每周都会在曼哈顿的布莱恩公园里,赞助举办两次的开放式瑜伽课程,有上百名女性参加,当然,是穿着Lululemon参加的。很快,Lululemon打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动,成功营造了社区文化。加拿大主流媒体还曾经将这一现象(对Lululemon的狂热爱好)比喻为“邪教式的”(Cult-like)。从白领、家庭主妇开始蔓延,随后逐渐“侵蚀”明星、KOL,Lululemon迅速积攒起了大批的女性消费者,而明星和KOL的带货能力可想而知。

Kendall Jenner身穿Lululemon裤子


       用一个不太恰当的比喻,Lululemon 用这样的方式打入到群众中去,传到了一种“我离你们更近”的信号,巧妙躲避了竞技体育的对抗性和激烈性,更加强调舒缓的运动方式和更加优美的运动形式。Lululemon以同样的策略进入中国。Lululemon全球CEO Laurent Potdevin 曾在2017年11月接受腾讯的采访时说:“对于Lululemon来说,我们在进入每一个新市场的时候都是非常有策略性的,采用的是我们品牌非常特别的“社区策略”。在成都开店前,我们的团队真正深入社区,他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等,并在社区内为品牌建立良好的‘能量’。”

2017年11月,Lululemon在广州太古汇店开幕,Lululemon与社区成员共同习练太极Fit

       他认为,很多品牌在进入中国时有一个错误的理解,就是大量开店、迅速扩张。但实际上,当Lululemon在中国考察时,他们发现:“当我去很多商场的时候,我发现很多商场并没有什么人流量,比如在餐饮区或者电影院会有很高的人流量,但是并没有很多人真正去逛店。”Lululemon明白,避开了明星代言、大量开店、迅速扩张,不仅意味着可以剩下一大笔钱,还可以避开了与传统运动品牌的直接对抗。基于此,Lululemon深挖女性消费者,对产品进行细化,推出了不少子品牌。

       如果用一种非常鸡汤的说法来总结Lululemon的成功,那就是Lululemon成功贩卖了一种生活态度,对于女性消费者来说,这种售卖方式十分受用。在这一点上,Lululemon与星巴克、苹果相似,在消费者心里建起一种生活方式的理念,从而避免了品牌同质化。在这个“好营销走天下”的时代,不管是饥饿营销、还是概念营销,总能够带起一个品牌的成功,看看Surpreme的成功也就不难理解Lululemon为什么也能如此之红。

但事实上, Lululemon的产品远不及营销。


       Business Insider曾详细研究过Lululemon的面料:Lululemon的每条裤子要比GAP的同款贵20美金。98块钱的Lululemon和79块钱的athleta(GAP)裤子一模一样,尼龙徕卡的混合织物,这两种可延展,超透气,透湿的裤子尼龙莱卡比例分别是81:19和88:12。唯一的区别就是Lululemon有一个隐藏的小袋子,但这个袋子要多花20美金?在这一点上,Lululemon与Surpreme的差别不大,只是Surpreme的品牌溢价更明显。但营销能带来怎么样的品牌持久性?存疑。营销大于产品,这就给了Lululemon很强的定价权。这种定价权反应在产品结构,以及更强的财务指标。

       在Lululemon天猫旗舰店,一件女士运动内衣的价格在340~850元,运动长裤的价格在520~1180,价格远高于Nike及其他传统运动品牌的同类产品。尽管是这样,高昂的价格仍然没有阻止消费者的购买行为。对于想要拔草的穷Girl来说,大批代购以低于中国官方的价格吸引着她们,因为价格可能还不到官方售价的一半。其实,这份财报还是有点“露怯”

       尽管Lululemon踩中了女性瑜伽群体的细分领域, 抓住了大把女性消费者,但现在,过于狭窄的市场却成为阻碍Lululemon成长的因素。这一点从这份财报中就能体现。2017年,Lululemon关闭了40家旗下少女服装品牌Ivivva的门店。女性消费者挖掘完后,Lululemon开始为销售业绩发愁。这也是为什么公司开始主攻男装。但这也意味着要接受与Under Armor的正面对抗。与此同时,Lululemon曾经创造的成功也让传统运动品牌变得敏锐。


       除了与Under Armor的对抗,Lululemon的全品类策略也意味着竞争者范围的扩大——Nike、Adidas等传统运动品牌,以及像GAP、H&M这样的快时尚休闲服装品牌。Nike在2017年10月底举行的投资者大会上宣布:将正式在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”,正式发力瑜伽市场。Nike管理层曾表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。此外,Nike还将发售运动文胸类产品,向Lululemon发起挑战。尽管Lululemon曾被誉为“成就了一个瑜伽服饰帝国”,在18年间创造了诸多优异成绩,但Lululemon应该非常清楚自己目前的处境和困难。

  

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